文章來源：中國東方航空集團有限公司 發(fā)布時間：2024-12-04
一、品牌總體概況
“東航凌燕”是集合中國東方航空集團有限公司（以下簡稱“中國東航”）空中服務系統(tǒng)最優(yōu)秀成員的乘務示范組，也是中國東航最優(yōu)質(zhì)的服務品牌。自1989年成立至今，示范組已從17人的首創(chuàng)小組發(fā)展成為198人的精英班組，引領中國東航千名乘務團隊，輻射中國東航萬名乘務隊伍。三十五載振翅翱翔，“東航凌燕”始終以“精致、時尚、優(yōu)雅、創(chuàng)新”為內(nèi)涵，創(chuàng)新云端服務體驗，打造中國服務名片，先后共培養(yǎng)出80余名省部級勞模，代代相傳，詮釋客艙人的服務精神。現(xiàn)在，每天都有千名“東航凌燕”乘務員與中國東航客機一同飛向世界各地，服務著五湖四海的賓客。
二、品牌建設典型做法
（一）品牌創(chuàng)建背景
“東航凌燕”乘務示范組誕生于改革開放初期，正值中國經(jīng)濟開放包容、民航業(yè)快速迭代發(fā)展的時期，這為品牌創(chuàng)建提供了良好的環(huán)境。當時，國內(nèi)航空服務技術(shù)發(fā)展空間廣大，促使“東航凌燕”以卓越服務為突破口，進而發(fā)展壯大。在這一過程中，“東航凌燕”面臨著提升品質(zhì)、培養(yǎng)團隊等挑戰(zhàn)的同時，也迎來市場拓展、服務創(chuàng)新等機遇。
（二）品牌創(chuàng)建實踐經(jīng)驗
1.健全管理體系，奠定品牌發(fā)展基石
“東航凌燕”乘務示范組推出了《以人為本“燕”字管理法》。在服務領域中，“東航凌燕”始終注重“客戶、公司、員工”這三個要素，建立了將公司品牌（Company）、客戶體驗（Customer）及班組標桿（Crew）整合為一體的全過程服務質(zhì)量管理體系。這一體系既強調(diào)客戶滿意度的科學性和乘務員管理培養(yǎng)的完整性，又參考行業(yè)內(nèi)通用服務質(zhì)量工具，借助內(nèi)部先進的服務平臺，使得該模式中的“東航凌燕”團隊成為公司、客戶、班組中的領軍人物和服務質(zhì)量典范，并值得復制，可以推廣。
根據(jù)管理辦法的要求，對組員每年進行不少于150課時的線上線下培訓，內(nèi)容涵蓋航空安全、服務技能、性格心理、職業(yè)情操、人文素養(yǎng)等10余項內(nèi)容，多次聯(lián)合清華大學等知名高校開展班組長培訓，并選拔骨干組員送至國泰、新航、日航等業(yè)內(nèi)標桿航空公司進行交流學習，對標國際標準，完善管理機制和服務舉措。
“東航凌燕”建立了完善的“績效積點”獎勵機制，對年度績效達標組員，給予航線優(yōu)選、職業(yè)晉升、高端培訓、工作護照美歐雙簽等激勵，有效提高了組員的敬業(yè)度，組員離職率3%，顯著低于行業(yè)平均8%～10%。依托乘務員績效管理系統(tǒng)，“東航凌燕”品牌管理結(jié)合自身管理機制對組員進行評估，實現(xiàn)“動態(tài)管理、能進能出”。
2021年修訂完成的《東航客艙系統(tǒng)“凌燕”品牌管理辦法》，進一步通過評優(yōu)、培訓，讓客艙系統(tǒng)“東航凌燕”標桿組中的各類人才紛紛涌現(xiàn)—―包括服務型人才、管理型人才、專家型人才、教員型人才、業(yè)務型人才，對現(xiàn)有團隊重新梳理完善，形成精英班組、技師團隊等標桿隊伍，拓展了乘務隊伍快速成長和職業(yè)發(fā)展的平臺，也在中國東航客艙系統(tǒng)范圍內(nèi)進一步樹立了標桿榜樣，這不僅在乘務員隊伍中廣泛營造了積極的提升氛圍，而且激勵了乘務員在實際工作中率先垂范，主動執(zhí)行安全驗證、業(yè)務試點、特殊運輸、服務保障等“急難險重”航班任務。
2.創(chuàng)新服務產(chǎn)品，打造品牌差異優(yōu)勢
“東航凌燕”注重發(fā)揮勞模先進的示范引領作用，以全國勞模、“東航凌燕”乘務培訓師李文麗領銜，先后創(chuàng)新推出12項服務產(chǎn)品。“東航凌燕”不斷探索機上餐飲變革，疫情后設計推出的“溢彩”系列餐食，由旅客選擇機上食用或攜帶下機，為國內(nèi)航司首創(chuàng)。“東航凌燕”通過有效識別影響旅客體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和場景，打造“有禮、臻味、手信、關(guān)懷、推介”5張“東航凌燕”服務名片。客艙里，面對百歲老人，“東航凌燕”送上“萬米高空長壽面”；針對無人陪伴的兒童，展示“紅酒瓶塞變小狗”的創(chuàng)意，這些暖心故事來自“東航凌燕”的創(chuàng)意，也匯聚著“東航凌燕”的智慧。針對特殊旅客服務群體，“東航凌燕”優(yōu)化了無成人陪伴的兒童服務流程，實現(xiàn)全流程線上操作，讓家長能夠?qū)崟r了解孩子在旅途中的動態(tài)信息；根據(jù)公司發(fā)布的《首乘旅客服務程序》，“東航凌燕”統(tǒng)一首乘服務規(guī)范，將針對首乘旅客的暖心舉措擴展至中國東航分子公司。
“東航凌燕”以服務為基準，從客戶滿意度、乘務人員要求、客艙及其環(huán)境、先進的APP研發(fā)、先進的績效考核體系等方面制定了國內(nèi)領先、國際一流的標準，向全球旅客提供精致優(yōu)雅的中國東航空中服務。“東航凌燕”制定的旅客滿意度、投訴率考核標準高于國家標準；制定了國內(nèi)領先的安全服務的移動應用技術(shù)標準；建立了國內(nèi)領先的安全服務標準程序；推出了“50度熱飲”；保持不間斷持續(xù)巡視客艙；制定了洗手間“三清”標準；建立了客艙服務快速補救程序；建立了國內(nèi)領先的績效管理體系；研發(fā)乘務人員能力提升相關(guān)應用技術(shù)；建立了重點航線管理體系等，先后共識別出的13條關(guān)鍵指標均處于行業(yè)領先地位。疫情期間“東航凌燕”編寫的《東航防控新冠肺炎疫情客艙服務工作程序》和飛機機門操作“兩人制”程序等非關(guān)鍵性服務指標，一度也成為行業(yè)典范、引領觸動標準革新。
3.優(yōu)化發(fā)展路徑，鑄造品牌責任價值
在提升綠色辦公的同時，“東航凌燕”不斷推進綠色服務，與臨滄市簽署《深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，建立扶貧基金，由“東航凌燕”乘務示范組執(zhí)飛的“扶貧專屬航班”，形成了“扶貧項目—扶貧基金—扶貧項目”的良性循環(huán)。“東航凌燕”促進公司建立了人體器官運輸流程，制定《輪椅設備日常管理規(guī)定》，進一步推廣手語APP，切實保障行動不便旅客的航空出行需求。“東航凌燕”還廣泛搜集空中乘務員工作中遇到的案例，與上海醫(yī)師志愿者聯(lián)盟組建“空中醫(yī)療專家”隊伍，并出版我國民航業(yè)第一本專業(yè)的《空中醫(yī)療急救手冊》，成為空乘醫(yī)療培訓的重要補充教材，為旅客安全出行保駕護航。
家國大愛，敢為人先。“東航凌燕”始終堅持“與愛一起飛翔”的品牌目標，在新冠肺炎疫情發(fā)生期間，“東航凌燕”執(zhí)行了民航首班援鄂、首班援外醫(yī)療包機；成立了“愛在東航”凌燕“城色”項目，結(jié)對四川、云南等地山區(qū)學校，前往山區(qū)18次，服務對象989人次，志愿服務時間2982小時，助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興；主動參與社會公益實踐，連續(xù)6年開展“凌燕愛心日”，連續(xù)6年服務保障進博會，連續(xù)3年參與北外灘國際航運論壇服務保障工作，在埃博拉、維和等艱難險阻的重要航班中，“東航凌燕”沖在一線，積極奉獻。其“凌燕”青年講師團等子品牌項目結(jié)合志愿服務，服務民眾，獲得中宣部“基層理論宣講先進集體”。
（三）品牌創(chuàng)建成效
1994年“東航凌燕”成為中國民航首批“全國青年文明號”，35年來，“東航凌燕”先后榮獲“全國示范青年文明號”“第二屆中國質(zhì)量獎提名獎”“上海市模范集體”稱號等榮譽。2018年“東航凌燕”認證成為上海品牌，在打響上海“四大品牌”同時，更填補了“上品”航空客運服務板塊的空白，2022年“東航凌燕”成功入選十大“上品”卓越貢獻品牌。“東航凌燕”秉承“以客為尊，傾心服務”理念，推出“凌燕專屬航班”，匯聚團隊精英，創(chuàng)新服務方法，年服務旅客約1.5億。
三、下一步考慮
新時代，新作為，“東航凌燕”以文化涵養(yǎng)品牌，以質(zhì)量提升品牌，以能力鍛造品牌。在深化品牌創(chuàng)建工作中，將精心規(guī)劃服務藍圖；精準聚焦客戶需求，打造個性化體驗；精致創(chuàng)新服務模式，傳遞品牌獨特魅力；精細管理提升品質(zhì)，確保服務卓越可靠。通過這四方面努力，“東航凌燕”將持續(xù)優(yōu)化服務品質(zhì)，加強品牌傳播推廣，拓展國際化路徑，強化品牌文化建設。以“四精”服務為核心，滿足旅客對美好出行的向往，呈現(xiàn)品牌特色，推動品牌邁向新高度。
“立足小客艙，服務大世界”，伴隨著重啟出發(fā)，從“凌燕”團隊、京滬精品航班，到通達世界各地的航線網(wǎng)絡，每一次起降間，都是中國東航的秉持初心，卓越專業(yè)。“東航凌燕”將一如既往強上海服務、樹東航品牌、展央企形象。