中糧福臨門：幸福億萬家庭的“國民糧油”
文章來源：中糧集團(tuán)有限公司 發(fā)布時(shí)間：2024-12-04
一、品牌總體概況
1993年，第一桶福臨門食用油問世。作為中糧集團(tuán)有限公司（以下簡稱“中糧集團(tuán)”）在糧油食品行業(yè)的戰(zhàn)略品牌，“福臨門”承襲中糧集團(tuán)“忠于國計(jì)、良于民生”的使命，承擔(dān)起服務(wù)國家糧油產(chǎn)業(yè)發(fā)展“國民糧油”的責(zé)任，秉承著“有家就有福臨門”的品牌理念，開啟了中國人的健康幸福時(shí)代。經(jīng)過30余年的持續(xù)耕耘，“福臨門”立足中糧集團(tuán)全球化布局及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)了安全、健康、營養(yǎng)、美味的廚房食品。“福臨門”旗下的食用油、大米、面粉、調(diào)味品等產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者的餐桌需求，更增加了中國人對(duì)幸福生活的積極聯(lián)想。
二、品牌建設(shè)典型做法
（一）品牌創(chuàng)建背景
20世紀(jì)80年代，中國食用油脂實(shí)行定量供應(yīng)，家家戶戶做飯前去副食店打散油的場景，成為一代人的記憶。1992年，中國進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)體制，正在進(jìn)行實(shí)業(yè)化轉(zhuǎn)型的中糧集團(tuán)，秉持為消費(fèi)者提供安全、營養(yǎng)、健康食品的理念，開始集中資源與精力，打造中國人自己的食用油品牌“福臨門”。1993年10月18日，第一桶“福臨門”食用油在天津北海糧油工業(yè)有限公司正式下線。福臨門小包裝食用油的出現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者的口味需求，又確保了安全衛(wèi)生。作為第一批先行者，“福臨門”推動(dòng)了從“散裝油”到“小包裝油”的第一次革命，開創(chuàng)了中國小包裝食用油的新時(shí)代。從此，懷揣著振興中國糧油事業(yè)夢(mèng)想的“福臨門”，開啟了矢志不渝的造福國民事業(yè)。
（二）品牌創(chuàng)建實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
作為中糧集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注品牌之一，“福臨門”始終把“品牌建設(shè)”置于事關(guān)大國聲譽(yù)、民生福祉、企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)略高度，堅(jiān)持以高影響力的品牌賦能企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。在品牌建設(shè)實(shí)踐中，“福臨門”制定了規(guī)范化的品牌定位策略，開展了體系化的品牌推廣傳播，推進(jìn)了科學(xué)化的品牌檢驗(yàn)評(píng)估，持續(xù)加快“福臨門”從“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”的發(fā)展躍升。
規(guī)范化品牌定位，聚焦發(fā)展方向。品牌定位是一切品牌傳播工作的核心與基礎(chǔ)，極大影響著品牌建設(shè)的效率與效果。“福臨門”以消費(fèi)者為中心，結(jié)合所處的行業(yè)特點(diǎn)、自身的品牌基因，利用“WHO-WHAT-HOW”“品牌資產(chǎn)屋”等成熟品牌工具，梳理并確立了品牌的發(fā)展戰(zhàn)略、差異化定位點(diǎn)、核心品牌資產(chǎn)，并以此作為品牌建設(shè)及業(yè)務(wù)發(fā)展工作的最高指引綱領(lǐng)。依據(jù)明確的品牌定位策略，“福臨門”秉承“有家就有福臨門”的品牌理念，強(qiáng)化“國民糧油”的品牌認(rèn)知，傳遞“幸福”品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，持續(xù)提升福臨門品牌影響力。
體系化傳播策略，高效傳播推廣。“福臨門”針對(duì)糧油行業(yè)特點(diǎn)、品牌發(fā)展定位、目標(biāo)人群屬性、媒介傳播環(huán)境進(jìn)行了綜合分析，制定了獨(dú)特的“四度”傳播策略，通過“有高度”“有廣度”“有溫度”“有新度”的體系化品牌傳播，有效提升品牌形象，高效傳遞品牌價(jià)值。
以傳播高度，提升品牌勢(shì)能。一方面，“福臨門”與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成“品牌強(qiáng)國工程”戰(zhàn)略合作，開展系統(tǒng)化、規(guī)模化的品牌傳播，以權(quán)威媒體的高曝光，建立品牌影響的高勢(shì)能。同時(shí)，“福臨門”與總臺(tái)合作了《經(jīng)典詠流傳》《非遺里的中國》《我們民謠2022》等多個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP，以有高度有深度的內(nèi)容營銷提升傳播效果。另一方面，“福臨門”與中國航天、中國女排、杭州亞運(yùn)會(huì)、北京馬拉松等國民關(guān)注項(xiàng)目、核心體育資源強(qiáng)強(qiáng)合作，為品牌做強(qiáng)勢(shì)背書。自2019年“福臨門”成為中國國家女子排球隊(duì)官方食用油以來，“福臨門”持續(xù)通過“國民驕傲”女排背書“國民糧油”品牌形象，更借勢(shì)女排熱點(diǎn)人物營銷、女排熱點(diǎn)賽事營銷、女排福將公關(guān)活動(dòng)等，將福臨門“小家幸福”與女排“大國情懷”緊密結(jié)合。通過“福臨門”與中國女排的聯(lián)手，以體育營銷拉近品牌與消費(fèi)者的距離，將福臨門品牌的“國民糧油”高度和“女排官方食用油品質(zhì)”深植人心。
以傳播廣度，擴(kuò)大人群覆蓋。“福臨門”面對(duì)不同的地域、消費(fèi)人群、消費(fèi)渠道、媒介載體，精準(zhǔn)規(guī)劃媒介組合，以電視媒體、社區(qū)電梯媒體、交通樞紐媒體、戶外媒體等多形式，拓展傳播廣度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者生活圈的全方位覆蓋觸達(dá)。同時(shí)，“福臨門”聚焦中秋國慶、春節(jié)等重要檔期，開展主題整合營銷項(xiàng)目，通過線上線下聯(lián)動(dòng)推廣，實(shí)現(xiàn)品效雙提升。2024年春節(jié)檔期，“福臨門”開展了“讓年更有幸福味”主題推廣活動(dòng)，從國人對(duì)家的幸福感切入，通過“多臺(tái)晚會(huì)合作、新媒體傳播互動(dòng)、春節(jié)主題款產(chǎn)品、線下賣場推廣”等營銷項(xiàng)目組合拳，將福臨門、春節(jié)、合家歡的幸福場景緊密聯(lián)結(jié)，促進(jìn)了品牌形象與產(chǎn)品銷售的有效提升。
以傳播溫度，強(qiáng)化情感共振。國家興盛、家庭幸福是每個(gè)中國人對(duì)“家”的共同期許，而“福臨門”品牌名稱，“有家就有福臨門”的品牌理念，與中國人對(duì)“家”的精神追求高度契合。做有溫度的內(nèi)容傳播，將進(jìn)一步強(qiáng)化“福臨門”品牌的情感價(jià)值。一方面，“福臨門”借勢(shì)母親節(jié)、春節(jié)等節(jié)日，攜手郎平、陳露、王珮瑜等名人，制作傳播了《當(dāng)幸福來敲門》《有底氣就有福氣》《煙火氣就是福氣》等系列品牌態(tài)度微電影，引發(fā)大眾的強(qiáng)烈情感共鳴。另一方面，福臨門通過攜手蒲公英打工子弟學(xué)校成立“小福將排球隊(duì)”，開展“普鐵列車-溫暖回家路主題送福”等行動(dòng)，以持續(xù)的公益活動(dòng)，傳遞品牌溫度，履行央企的社會(huì)責(zé)任。
以傳播新度，煥新形象活力。“福臨門”堅(jiān)持打造豐收節(jié)、愛家日等品牌自有IP項(xiàng)目，沉淀品牌資產(chǎn)。在2022年“慶豐收福臨門”整合營銷活動(dòng)中，“福臨門”以藝術(shù)展的形式，將田間豐收美景搬進(jìn)城市，打造出絕美的沉浸式藝術(shù)空間，一度成為中秋假期現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅打卡地。2023年，“福臨門”策劃并執(zhí)行了30周年整合營銷項(xiàng)目，打造以“視、聽、觸、味、嗅”五大感官體驗(yàn)的“幸福魔法屋”，通過科技感與年代感交織，創(chuàng)意性與趣味性兼具的互動(dòng)活動(dòng)，達(dá)成“福臨門=幸福感”的品牌關(guān)聯(lián)。與此同時(shí)，“福臨門”不斷創(chuàng)新傳播方式，煥新年輕化品牌形象。2024年，“福臨門”與糖酒會(huì)聯(lián)合出品了ROCK CANDY“春糖音樂節(jié)”，并推出了“福臨門福寶兒”品牌吉祥物，同時(shí)攜手鮮花品牌“花點(diǎn)時(shí)間”、潮玩品牌“52TOYS”等開展系列跨界營銷，以多元化品牌內(nèi)容的創(chuàng)新融合，以煥新的品牌形象，吸引與撬動(dòng)年輕消費(fèi)群體。
科學(xué)化品牌調(diào)研，優(yōu)化品牌建設(shè)。“福臨門”持續(xù)開展品牌監(jiān)測、媒介評(píng)估、消費(fèi)者研究相關(guān)工作，不斷精進(jìn)、優(yōu)化品牌建設(shè)的全流程工作。首先，持續(xù)開展年度性品牌追蹤研究，監(jiān)測品牌表現(xiàn)、品牌力指數(shù)、品牌形象變化趨勢(shì)，明確“福臨門”品牌表現(xiàn)現(xiàn)狀，優(yōu)化品牌發(fā)展的差異化定位和方向。其次，開展媒介傳播效果評(píng)估，從廣告創(chuàng)意、投放媒介組合、傳播效果等多維度，為傳播策略的優(yōu)化提供建議支持。最后，開展各類消費(fèi)者研究，洞察消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的偏好與期待，從功能、情感等多角度，為品牌傳播方向的優(yōu)化提供建議支持。
（三）品牌創(chuàng)建成效
隨著30余年的發(fā)展壯大，“福臨門”憑借強(qiáng)大的品牌影響力，獲得了中國體育代表團(tuán)供應(yīng)商、中國女排官方米面油、中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴、2023杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定食用油等諸多認(rèn)可，并連續(xù)多年成為中央廣播電視總臺(tái)“品牌強(qiáng)國工程·強(qiáng)國品牌”。2024年6月，在權(quán)威機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2024年《中國500最具價(jià)值品牌榜》中，“福臨門”位列155位，品牌價(jià)值736.66億元。
三、下一步考慮
做強(qiáng)中國糧油品牌，承載著幾代中糧人的夢(mèng)想。面向未來，“福臨門”將堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，認(rèn)真貫徹落實(shí)黨中央“加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)”的重大決策部署，持之以恒加強(qiáng)品牌建設(shè)，著力提升品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度。
同時(shí)，在中糧集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)的指引下，福臨門也將堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，借助集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力，為國人提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。“福臨門”將始終秉承著“有家就有福臨門”的品牌理念和“與新時(shí)代中國億萬家庭百姓同頻共振”的美好愿景，用安全、營養(yǎng)、健康、美味的食用油產(chǎn)品守護(hù)億萬家庭的餐桌，始終陪伴國民家庭幸福美好生活。
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