北新建材：推動“四個轉變”，打造工業企業品牌標桿
文章來源：中國建材集團有限公司 發布時間：2024-12-04
一、品牌總體概況
北新建材股份有限公司（以下簡稱“北新建材”）是世界500強中國建材集團有限公司的綠色建筑新材料產業平臺，1979年在鄧小平同志親切關懷下成立。北新建材堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，秉持“綠色科技 品質生活”使命，踐行“一體兩翼 全球布局”發展戰略，構建從高層領導到營銷一線全員參與的組織架構，形成了涵蓋戰略規劃、宏觀部署到市場研究、品牌傳播、產品推廣、品牌保護的全方位、立體式品牌建設體系，制定了以“制高點”戰略為核心的品牌戰略，以及從行業知名品牌向社會知名品牌升級、從中國品牌向世界品牌升級的目標和實施路徑。圍繞“制高點”戰略建立品牌管理機構和體系，北新建材通過加強品牌建設與傳播，組織有效性測量與改進等舉措，推動品牌價值持續上升，品牌影響力持續擴大。
二、品牌建設典型做法
（一）品牌創建背景
“北新建材”品牌的創建是在歷史機遇、行業需求、市場競爭以及企業戰略定位等因素下產生的。1979年，北新建材在鄧小平同志親切關懷下成立，此時正值中國改革開放初期，國家大力發展基礎設施建設，對新型建筑材料的需求日益增長；隨著國家經濟體制的轉變和市場經濟結構的逐步建立，北新建材進行了適應市場的調整與改革，憑借強大的研發實力和生產能力，逐漸發展成為行業領軍企業，制定了以“制高點”戰略為核心的品牌戰略；以“綠色科技 品質生活”為使命明確品牌定位，使之符合國家可持續發展的戰略方向，滿足市場對高品質綠色建材的需求，樹立起良好的品牌形象；實施“一體兩翼、全球布局”的發展戰略，拓展海外市場份額，提升品牌國際競爭力。
（二）品牌創建實踐經驗
1.以戰略文化“塑形”，打造央企品牌標桿
一是制定“制高點”戰略，塑造品牌標桿。北新建材強化頂層設計，圍繞制高點戰略進行品牌規劃、定位、傳播、保護，打造全方位、立體式品牌建設體系，推動實現“從中國制造到中國創造、從行業名牌升級為社會名牌、從中國品牌升級為世界品牌”三個轉變。強化組織保障，明確“一把手”責任，公司董事長及高層領導積極發聲，構建從高層領導到全員營銷的組織架構，以多品牌運營模式滿足市場需求、分散市場風險，提升品牌形象和市場影響力。強化多維提升，推進行業資源整合和產業布局，搶占資源布局制高點；大力發展技術創新，搶占技術、質量、標準制高點；通過覆蓋國家重點工程、全國地標性建筑項目，推進房地產、建筑裝飾行業頭部公司戰略合作，影響更多客戶群體，搶占工程、客戶、渠道制高點，努力打造綠色建筑新材料行業的世界一流品牌。
二是弘揚企業文化，樹立良好形象。北新建材心懷“國之大者”，企業文化深植市場化基因和企業家精神，更凝結了北新人一線作戰的勇氣，2023年企業文化體系煥新發布，為樹立企業形象、傳遞品牌文化發揮了重要作用。涿州抗洪救災過程中，組織720人次志愿者逆行馳援，組建10支黨員突擊隊，籌劃黨旗飄揚在一線、愛心捐款等，成為災后第一家復工復產的企業，3次登上央視新聞、“龍牌”品牌登上新聞聯播；抗洪救災青年突擊隊被選為“全國優秀青年突擊隊案例”；服務災區重建，推動“從公裝到家裝、從城市到縣鄉、從基材到面材、從產品到服務”四個轉變，落實建材下鄉，舉辦村企音樂會，目前已覆蓋了涿州90%的縣鄉市場。策劃組織8.28企業文化節系列活動，搭建起文化交流與表彰先進的平臺；改版發布《北新建材》雜志5期，以消費者喜聞樂見的形式講述北新故事；立體提升形象，全面帶動營銷。
2.以主題活動“聚力”，強化品牌競爭優勢
一是打造主題活動，擴大品牌影響。北新建材以個性化和主題性的主題活動賦予品牌強大的影響力和競爭力。北新建材在中國品牌日上啟動了“北新建材44年如一日，手捧真心送您放心”系列宣傳活動；“泰山”“嘉寶莉”品牌以國潮自信的姿態首次登上參考消息。策劃大小龍節，舉辦“鼓樓雙龍會”“深圳龍舟會”“黃龍溪龍舟賽”以及“長城書法”等活動，形成現象級品牌營銷活動。結合“一帶一路”十周年創新國際化宣傳，周育先董事長連線中亞北新，宣布石膏板生產線點火，提振員工信心；海外品牌多點開花，助力銷量增長超70%。
二是健全宣傳陣地，創新品牌互動。北新建材圍繞“服務、融合、創新、親民”4個維度，全力打造6個自有平臺，創新推動公司品牌向社會品牌邁進、向消費類轉型。2023年，北新建材全平臺（含7個板塊、7個品牌）粉絲總數超26萬，推送總瀏覽量超244萬次；“人和”音樂會直播實現6萬人次全網觀看、30余家媒體全網報道；打造宣傳片“陪伴”“騰飛的龍”品牌歌曲，建設更新總部展廳，搭建文創平臺等，使品牌文化溫馨落地、企業形象深度傳播。
三是建強宣傳隊伍，提升傳播效能。北新建材以互聯網和新媒體運用能力為抓手，建立新媒體陣線聯盟并開展6站活動，聚集130余名內部宣傳人員和30余個經銷團隊。開展電商直播、展廳講解等專業培訓，制作展廳講解視頻模板，打造各級專職宣傳人員、兼職攝影師隊伍，吸收有特長的員工和外部資源，開展微沙龍、讀書會等活動，構建板塊共建、百花齊放的品牌宣推格局。
3.以品牌管理“賦能”，加速消費類建材轉型
一是注重品牌融合增利和差異化拓量，助力生產經營。北新建材通過數據對標和資源賦能，助力生產經營質效提升。一方面，通過每月統計并重點分析粉絲量、閱讀量及市場反饋等數據指標，以信息共享的形式促進各板塊發揚優勢、補齊短板。另一方面，通過優化組合家裝領域的營銷策略和打法，增強品牌的市場號召力和影響力。龍牌打造“i+”空間品牌，2023年家裝銷量同比增長144%；泰山推出國潮產品，2023年高端產品銷量占比同比增長4%，有力賦能生產經營工作。
二是發揮品牌特色，助力轉型升級。北新建材發揮各品牌鮮明特點，多措并舉向消費類建材轉型。推進“龍牌騰飛”“泰山攀登”計劃，擴大市場覆蓋和協同增利，市占率保持在60%以上；2023年夢牌打造縣鄉級專賣店，銷量同比提升265%；作為后進入市場的防水業務，以多品牌協同拓量的方式提高市場競爭力和影響力，現已穩居市場前三；助力涂料業務擴展外部市場，加速與嘉寶莉的融合協同，形成強強聯合新競爭優勢，行業排名持續提升。
三是優化品牌資源，助力營銷落地。北新建材借助豐富完善的品牌資源，助力全產品營銷。參加中宣部和外交部指導的2023“讀懂中國”專題論壇和新華網“2023家居產業高質量發展論壇”；參與集團“材料江湖”走進北新科普直播活動10余次；參加集團“印記故事”，傳播北新海外創業故事；組織央媒走進北新嘉寶莉明光工廠，探訪新質生產力。
四是強化品牌特性，助力“四個轉變”。北新建材以重大工程品質服務萬家，推動“國貨潮品”替代外資品牌，打造涿州等工廠店試點，推動品質產品走進百姓；以綠色建材助力鄉村建設，結合當地文旅特色，以全產品體系組合為百姓設計物美價廉的方案，滿足縣鄉市場消費潛力；以裝配式個性化滿足需求，打造設計師、藝術家聯名款產品，滿足多樣化需求；以創新服務模式促進消費，打造建材物流集散地，以北新嘉寶莉電商直播賦能營銷，推動全產品電商直播進度加速發展。
（三）品牌創建成效
目前，北新建材已經構建起豐富的產品體系和全面的品牌架構，成功打造了質量、技術、服務、規模和效益全面領先的中國著名自主品牌“龍牌”和“泰山”，同時擁有“禹王”“蜀羊”“夢牌”“燈塔”“嘉寶莉”等多個知名品牌，品牌價值持續穩步上升，品牌影響力持續擴大。2024年，“北新建材”品牌價值再次突破千億達1185.96億元，位列中國500最具價值品牌第70位，位居亞洲建材品牌三強。以品牌建設助益企業經營管理發展，2023年北新建材實現收入利潤雙增長，高質量發展再上新臺階；將品牌建設與公益活動相結合，樹立良好企業形象，開展“青春北新·漆彩家園”公益活動，被評為“中央企業優秀志愿服務項目”。
三、下一步考慮
北新建材將繼續堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，圍繞向消費建材制造服務商轉型的目標，著力打造與工業企業發展相適應的品牌文化，做到理論創新與戰略引領同向、正面引導與經營形勢同步、宣傳傳播與業務發展同頻、文明文化與整合協同同進，推動企業高質量發展不斷向前，為集團加快建成世界一流材料產業投資集團貢獻更大力量，助力中國品牌走向全球、走進老百姓心里。
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