文章來源：《國資報告》雜志 發布時間：2019-10-16
噶丹松贊林寺、普達措國家公園、獨克宗古城……對于未曾到過香格里拉的人們來說，這些旅游勝地聽起來令人心生向往而又遙遠陌生。這個1933年曾被英國作家詹姆斯·希爾頓描述為“神秘又和諧的自然秘境”的美麗地方，憑借其豐富獨特的自然人文風貌廣受世界游客贊譽。
香格里拉，景觀資源天賦異稟。然而，這方無數人尋找和向往的精神原鄉，卻始終被貧困籠罩：80%的國土面積屬于高寒山區，是眾多農牧民的生活棲息之地，區內貧困人口多居住在自然環境嚴峻、災害多發地，屬于國家重點幫扶的“三區三州”深度貧困地區。
產業落后、路徑依賴是阻隔香格里拉脫貧致富的兩座大山，而這恰恰成為定點幫扶央企——中國旅游集團有限公司（下稱中國旅游集團）助力香格里拉打贏脫貧攻堅戰的發力點和主方向。緊緊圍繞精準扶貧，中國旅游集團在“教育+產業”一體兩翼的總體思路下有效整合內外部資源，為香格里拉地區引入扶貧“活水”。尤其是2018年以來，中國旅游集團創新性提出旅游線路扶貧模式，將香格里拉諸多品牌資源與自身全產業鏈要素立體化嫁接，有效激活了貧困地區產業發展的內生動力。
對癥下藥為旅游解憂
作為云南省迪慶藏族自治州州府所在地的香格里拉，與中國旅游集團所承擔的云南省西盟、孟連、德欽和貴州黎平等定點扶貧縣相比，有著相似的貧困境遇，即教育匱乏、交通閉塞、自然災害頻發等，但與其他地區不同的是，早已名聲在外的香格里拉留在腦海中的美與現實的貧困有著鮮明反差。
這種反差所形成的直觀沖擊，給2018年1月剛剛踏上這片土地的香格里拉市掛職副市長——中國旅游集團有限公司旗下北京旅行家雜志社副社長姜莉麗留下了深刻感受。
“在來之前，我想象著那里應該像《那一天》或者《轉山》中描述的那樣，各族人民在充滿信仰的香巴拉寧靜祥和地生活。然而，我感知到的香格里拉并非那么‘美’。”姜莉麗表示。
平均海拔3300的香格里拉是名副其實的高原地區，全市國土面積11613平方公里，僅山地面積占93.5%，森林覆蓋率76%。25個少數民族中，有藏傳佛教、東巴教、基督教、伊斯蘭教、道教等宗教，是一個多民族共居、多宗教并存、多文化共榮的縣級市。
在云南省迪慶藏族自治州的香格里拉，騎手在賽馬節上為觀眾表演馬技。
由于受整體地形地貌和平均海拔的影響，香格里拉發展第一產業和第二產業的局限性非常明顯，實現整體脫貧的任務異常艱巨。
認識到這一點，掛職上任后的姜莉麗不斷思考：一個旅行雜志社的社長能在扶貧中起到什么作用？作為中國旅游集團《旅行家》雜志的副社長，如何在自己擅長的領域“授人以漁”？
對癥下藥，方可事半功倍。經歷三個月的前期調研，姜莉麗向派出單位領導提出了一個全新想法——依托雜志社實施旅游幫扶。
事實上，香格里拉擁有著普達措公園、梅里雪山、松贊林寺等一系列珍貴的自然景觀和人文景觀資源。但其旅游宣傳和推廣方式，仍然以突出景點為主。“在當下新的旅游方式和生活方式中，景點已不再是唯一吸引物，而是更加講究人文體驗。”姜莉麗表示。
高聳的山脈讓高海拔、交通成本高、旅行信息不暢的香格里拉，成為了云南省門檻最高的目的地。同時，這種門檻和閉塞也讓香格里拉地區把最原始和精華的藏族文明保留了下來。而這，正是發展文旅產業的稀缺資源。
憑借著職業敏感，姜莉麗認為旅游扶貧將會成為香格里拉精準脫貧一種非常有效的方式。為此，她對當地旅游開發程度、現有旅游資源的論證工作。
2018年5月，姜莉麗帶領《旅行家》采編團隊深入香格里拉搜集素材，歷經1個月的采寫制作于2018年6月推出長篇扶貧專刊《香格里拉返鄉人》，從歷史、文化、景觀、人文角度圖文并茂刻畫當地全域旅游和鄉村振興給當地群眾生活帶來的重要變化，全面推介旅游目的地。
“之所以從返鄉人角度講述香格里拉，是希望通過講述一群本地人返回家鄉創業打拼的故事，來激發當地人民脫貧致富的內生動力。”姜莉麗說，“扶貧重在扶志，真正依靠本地人才能實現脫貧攻堅的可持續造血。”
嫁接資源 立體聯動
中央企業自2002年投身國家定點扶貧工作以來，通過持續的深度參與已經成為社會扶貧的一支生力軍。但央企扶貧角色不同于地方政府以及其他對口幫扶單位，無法以主導性角色參與其中。因此，認識并充分發揮央企自身的產業資源優勢為貧困地區“量體裁衣”，才是推動扶貧開發由“輸血型”向“造血型”轉變的關鍵。
對于中國旅游集團而言，香格里拉旅游幫扶模式開啟了一場創新變革之旅。
作為目前中國最大的旅游央企，中國旅游集團構建了以旅行服務、旅游投資和運營、旅游零售為三大核心業務，以旅游金融、酒店運營為特色業務，以郵輪為代表的戰略創新孵化業務的旅游產業布局，業務網絡遍布國內、港澳和海外28個國家和地區，匯聚了中國港中旅、中國國旅、中國中旅、中國免稅等眾多國內知名旅游央企和文化旅游品牌，集旅游全產業鏈要素于一身。
“香格里拉由于面臨環境保護和生態保護的巨大壓力，這就決定了這里并不適用于旅游小鎮等類的大規模產業投資。”姜莉麗說，“央企精準扶貧不能撒芝麻鹽，大包大攬，而是要把好鋼用在刀刃上。”
以此為出發點，姜莉麗立足自身擅長領域推出扶貧專刊進行目的地推介基礎上，進一步提出旅游線路扶貧的思路。通過旅游要素資源的重新挖掘與整合，打出了一套旅游產品轉型升級的“組合拳”。
特刊推出后，中國旅游集團扶貧辦和集團下屬旅行社共同策劃打造大香格里拉“時光之禮”旅游扶貧主題線路，并在集團全球 2200 多家旅行分社及官網、APP、微信客戶端同步上市銷售。
2018年，中國旅游集團在已上線的十余條精品扶貧線路的基礎上，2019年再次研發出3-4條新線路。這些與當地文化特色相結合、帶有文化體驗、并注重品質服務的精品跟團游產品，利用特色精品跟團游產品，來帶動泛香格里拉旅游產品線路的整體旅游人次，根據客戶的不同需求，融合民族傳統文化活動，讓游客可以在吃、住、行、游、購、娛中親身深度體驗香格里拉的歷史、文化、風光、美食、非遺等旅游產品。
旅游模式的創新帶來了強烈的市場反響。自“時光之禮”全球上線后，該線路產品 2018 年實現銷售 3545 萬元，向大香格里拉地區輸送游客 10234 人次，“時光之禮”旅游扶貧線路入選社科院《中國企業社會責任年鑒2018》“十大公益項目”，線上推文3在全網更創下 137.8 萬次閱讀量。時光之禮，成為中國旅游集團拓展旅游扶貧模式的全新嘗試。
目前，香格里拉生態觀光采摘、中藥材、尼西土雞、尼西土陶等特色體驗性項目被逐漸融入“時光之禮”旅行線路之中。在姜莉麗看來，盡管旅游線路扶貧是一項系統性工程，涉及面非常廣且繁雜。但旅游線路扶貧能夠從第三產業輻射到第一產業，對當地老百姓的致富帶動面廣，是一種有效可持續的精準扶貧方式。
從一本旅游雜志到整合全產業鏈要素資源，“時光之禮”旅游線路扶貧迅速落地實施成為中國旅游集團合力扶貧攻堅的有力注腳。將這一立體式的資源聯動經驗更多地應用于扶貧全局中，企業探索的腳步仍未停歇。
產業升級開啟致富之窗
顯然，香格里拉旅游線路扶貧模式的精髓是將其從傳統的旅游宣傳模式中解放出來，引向通過文化資源的創意轉化提升旅游產品文化附加值的文旅發展之路。文化旅游的核心是文化和創意，而兩者相結合的外顯形式就是IP。
香格里拉這個享譽國際的IP絕非一個空洞的符號，通過衍生出更多子IP來以支撐其走得更好、更遠，成為中國旅游集團整合內外部資源推動產品升級的重要方向。
6月7日至6月20日期間舉辦的2019迪慶·香格里拉端午賽馬節暨中國旅游集團首屆“時光之禮”香格里拉旅游文化節，是姜莉麗與集團其他兄弟單位一道為香格里拉量身打造的節事盛會，進一步增添了香格里拉IP的豐富性。
“從賽馬節的線上線下營銷到資金投入，再到媒體資源，一整套系統工程下來，集團上下包括門店客源地的老總，產品設計和營銷總監等在內的百余人參與到這次活動中，集團的投入已難用金錢去衡量。”姜莉麗說。
得益于集團強大的資源支持，姜莉麗有足夠的信心將香格里拉更多的非物質文化遺產推介出去，從而將旅游線路扶貧模式構建得更加飽滿、充實。
旅游品牌升級需要多向發力。為此，她也在持續的外部資源整合中，為香格里拉旅游宣傳幫扶盡更大努力。
2018年，姜莉麗通過積極促成與中宣部電影頻道聯系對接，實現“脫貧攻堅戰—星光行動”公益項目在香格里拉市落地。在脫貧攻堅題材中央級媒體推廣、明星結對幫扶、免費代言等宣傳扶貧方面進行了創新突破。與此同時，香格里拉扶貧館在京東商城正式上線，打造“電影+電商、線上+線下”創新模式拓寬了銷售渠道。
截止2018年11月底，“脫貧攻堅戰—星光行動”相關微博話題閱讀量已超過30億次，視頻播放量超過2億，網絡直播觀看量超過1個億，彰顯影響力和傳播力。由中宣部制作的大型扶貧紀錄電影《星光》香格里拉部分已拍攝完畢，擬于2019年全國院線展映。
掛職一年多以來的探索實踐，帶給姜莉麗諸多扶貧感悟：“其實一個地方從旅游的角度上來講，只有旅游目的地營銷做的好，真正的旅游人次上去了，現金流、人流、物流、信息流整個形成閉環后，這一地區的經濟才會整體提升。”
為持之以恒地將旅游扶貧推廣下去，姜莉麗在掛職生涯的第二個年頭計劃幫助香市在重點客源地舉辦五場旅游推介會，在非物質文化遺產方面，幫助地方打造一批，協助地方政府扶持一批，保護一批，傳播一批。
當前，香格里拉的旅游線路扶貧已經初步成型，這無疑為中國旅游集團所承擔其他定點扶貧縣的產業幫扶提供了有益借鑒。如2018年11月，《旅行家》制作推出的又一長篇扶貧專刊《普洱此番不言茶》，正是云南省德欽縣基于此前經驗的一次探索嘗試。
資源稟賦的先天差異，決定了旅游線路扶貧不會簡單照搬復制。但中國旅游集團逐漸認識到，在掌握了文旅資源獨有的整合挖掘方式，進而打造個性化的旅游扶貧模式能夠為貧困地區產業發展帶來強勁動力。如，黎平紅色旅游線路的打造將會成為探索的又一方向。
2019年4月30日，香格里拉脫貧攻堅迎來了歷史性一刻：云南省級第三方評估檢查組對香格里拉市開展了貧困縣退出專項評估檢查工作，結果顯示2018年11月份動態管理后脫貧建檔立卡3554戶14183人，未脫貧200戶597人，貧困發生率為0.54%。經省級公示無異議，這一天，省政府宣布香格里拉市退出貧困序列。
“在打贏脫貧攻堅戰的決勝之年，香格里拉能夠高質量脫貧是一件令人開心的事情。”姜莉麗說，“相較于數字層面脫貧工作的完成，香格里拉經濟今后還面臨著奔小康的長期發展問題。地區第三產業、服務業等發展，還需要我們脫貧不脫鉤，實行長期幫扶。”
扶貧攻堅終有期，而致富奔小康之路卻未有終點。中國旅游集團的旅游路線扶貧實踐，注定成為香格里產業致富道路打開了一扇光明之窗。（《國資報告》記者 王倩倩）
