文章來源：《國資報告》雜志 發布時間：2019-02-27
近年來，隨著中國航空運輸業的不斷發展，全球航空格局正在實現重塑。與此同時，我們也應清醒地看到，中國航空企業同世界一流企業相比，在管理、技術、核心競爭力等方面還存在著差距。
2016年，東航集團正式確定以全面深化改革為主線，以國際化東航、互聯網化東航為引領，以打贏轉型發展、品牌建設、能力提升新三場戰役為保障，以實現“世界一流、幸福東航”為愿景的“1232”發展新思路。
近年來，在東航集團“1232”發展思路引領下，東方航空食品投資有限公司（以下簡稱東航食品）制定了重點品牌計劃，以市場為導向發展品牌。“要成為具有行業領先地位的國際化食品餐飲企業，首先要實現品牌突圍。”這是東航食品領導團隊的共識。
多重壓力，倒逼企業加速變革
中國航空食品企業的發展，與航空運輸業的發展息息相關。東航食品作為國內航空食品業發展的一面鏡子，其發展歷程清晰地映射出行業經歷的三個發展階段：
第一個階段是上世紀80年代初到90年代中，屬于航空食品的發展初期，整體市場競爭不太激烈；客戶要求不是很高，盈利相對容易，管理相對粗放，行業監管和規范標準在逐步建立。在此階段，航空食品公司都得到了相當大的發展。東航食品的前身就是中國第一家中外合資企業的上海配餐間，沐浴著改革開放的春風，收獲著改革發展的紅利。
第二個階段是上世紀末到“十二五”末，屬于航空食品的改革期，市場競爭逐步加劇，客戶要求逐步提高，管理開始逐步規范，盈利難度加大，國內航空食品行業格局基本形成。在此階段中，航空食品企業紛紛與國外、境外知名的航空食品公司合資合作。東航食品自2003年起進行體系化運作，由中國東方航空集團公司與中國東方航空股份有限公司共同投資3.5億元組建東航食品投資有限公司，順應行業競爭加劇的變革。
第三個階段是從“十三五”開始，屬于航空食品企業的變革期，市場競爭非常激烈，競爭呈現集團化、國際化的新格局，客戶追求更高品質的食品和服務，企業管理向精細化、精益化轉變，內外部因素等影響，促使航食公司進一步提質增效。東航食品在這一階段確定了以航空配餐為主，拓展相關業務，適度多元化經營的發展戰略。十多年來，公司在鞏固主營業務的同時，逐步開發新的產品，進入新的業務領域，大力發展非航業務，逐漸發展成中國規模最大的航空配餐板塊。
幾十年來，航空食品配餐質量的水平不斷提升，但最近幾年，部分旅客反而對航班配餐評價“不好吃”。其原因之一是公民生活水平的提高、旅客飲食要求提高；之二是旅客將“航班配餐”與“家庭餐食”、“餐飲店餐食”相比較。
與此同時，航空公司的配餐理念在發生變化。面對市場競爭，各家航空公司均采取降低運行成本來應對市場需求的疲軟，尤其在航空配餐上，一方面國外航空公司已經逐步向低成本航空公司經營模式靠攏，另一方面航空公司會要求航空食品企業在不提升價格的基礎上提升餐食標準。
顧客需求的個性化、產品質量及服務要求的提高、成本壓力的增大……近年來，隨著航空公司競爭的加劇，航空食品企業面臨著來自航空公司、旅客以及自我變革等的多重壓力。
此外，據業內專家預測，未來一二十年，我國航空運輸業仍將以10%左右的速度增長，航空食品配餐市場也將以相同的速度擴大。這些為航空食品企業提供了大有所為的天地，為航空食品行業的發展提供了廣闊的空間。
東航食品的管理團隊清醒地認識到，航空食品企業迎來高質量發展時期，必須通過變革實現自我重塑，這是市場經濟發展的必然結果。
經過多年的發展，我國已擁有超過130家航空食品配餐企業以及數以千計的供應商，為 135 家海外航空公司、8 家港澳航空公司及國內 40 多家航空公司提供航空餐食服務。
其中，與東航食品同處于第一陣營的航空食品企業有3—4家。要想真正成為具有行業領先地位的國際化食品餐飲企業，首先要實現品牌突圍。
大道至簡，用心做好一碗面
東航食品以市場為導向發展品牌，并不是一蹴而就的，經歷了一個長期的積累過程。
早在2015年，東航食品各下屬公司全面承接屬地的東航貴賓廳餐飲服務保障工作，希望通過為貴賓廳旅客提供融合中國文化且具有地域特色的飲食，開啟自主品牌突圍和高質量發展之路。
令東航食品感到欣喜的是，在2016年東航集團的“十三五”規劃中，其被定位為戰略發展產業。為了進一步提升服務能力、延伸產品價值鏈、拓展經營領域，東航食品開始著手打造品牌特色餐飲，探索航空配餐生產模式的變革。
如果說品牌是東航食品實現自我變革的突破口，那么“東航那碗面”就是實現品牌突圍的先鋒軍。
“東航那碗面”的發展，是東航食品依托自身和東航主業渠道，先地面再空中，先內部市場再外部市場的一個逐步發展壯大的過程。
在東航集團 “1232”發展思路引領下，2017 年初，東航食品成立了品牌管理委員會，以市場為導向發展品牌，以品牌為平臺拓展業務，制定了推出系列口碑產品、重點打造“東航那碗面”的品牌計劃。
“我們要做的，并不是一碗平凡的面。它不是蒼蠅館子的單傳老方子，也不是廣廈華宇的金面銀湯，它沒有忘記作為一碗面應該有的原汁味道，更凝聚了航食人精于食道的匠人精神。”這是東航食品下屬西安公司通過官微發布的“東航那碗面”預告。
2017年6月起，從西安航食開始，“東航那碗面”陸續在上海、云南、甘肅、青島、山西、武漢等航食推廣，截至12月12日，已在所有下屬公司保障的東航貴賓廳提供“東航那碗面”產品與服務，設計并推出各具地方特色的面食產品20余款。
貴賓廳的成功，使得顧客希望在航班上也能品嘗到“東航那碗面”。東航食品總廚團隊通過地面和空中不下百余次的面食測試，于2017年11月20日，在上海、昆明、西安、成都、山西、甘肅航線的東航航班配備“東航那碗面”，掀起新一輪“東航那碗面”熱潮。
為打造“東航那碗面”統一的服務標準和品牌形象，東航集團旗下服務全鏈條啟動了全面支持。從地面服務部在貴賓廳的推廣執行，到客艙服務部配合機上服務模式創新，從新成立品牌管理委員會重點打造“東航那碗面”的品牌計劃到黨委宣傳部的媒體資源助推，各種合力推動了品牌的傳播。
近一年來，“東航那碗面”火了，不僅贏得了旅客的青睞，成為東航地面貴賓室、空中航線的“網紅”美食，也斬獲多項業內大獎。
2018年4月，“東航那碗面”榮獲“CAPSE民航服務峰會2017創新服務獎”；9月，名列全球新聞在線網站公布的 2018 年全球最具影響力 10 大飛機餐名單榜首；11 月，在東方衛視向全球播出的“東方食刻美食大賞”頒獎典禮上，獲評組委會特別獎。
與此同時，復旦大學管理學院將“東航那碗面”的故事挖掘成EMBA案例，在校友返校日引發積極反響。案例導師在課堂里挖掘到，“東航那碗面”品牌的成功塑造，離不開天時、地利、人和。
首先是“天時”：十多年來，公司在鞏固主營業務的同時，逐步開發新的產品，已經發展成為以航空配餐為主，集半成品制作、餐食供應、飲料和休閑食品制造為一體的綜合性食品企業。成為集團的戰略發展產業，為東航食品品牌和生產模式的變革。
其次是“地利”：東航食品下屬18家企業，形成了東起上海、西至蘭州、南到昆明，北抵北京的航空配餐網絡，基本囊括了中國的各地特色面食城市。
然后是“人和”：一個項目的成功，離不開一個強大團隊的共同付出。“東航那碗面”品牌的成功塑造正是因為擁有非常團結、激情洋溢的航食整體團隊，才能取得熱銷的佳績，產品研發團隊的精湛技藝，市場營銷團隊的高效專業，品牌宣傳團隊的創意創新，都是“東航那碗面”品牌塑造的有力保證。
發展進階，從品牌突圍到延深
用心做好一碗面與打造世界一流航企之間，看似沒有直接的聯系，而東航人正是通過匠心運作，得以納須彌于介子，實現二者相容。
“東航那碗面”的成功，體現了東航人的執著與開拓精神，在不斷發展與創新之中，通過用心烹飪一碗面和體貼入微的服務，最大程度減低旅途對乘客帶來的疲累和困頓。
東航食品以市場為導向發展品牌，實現品牌突破之后，并沒有止步不前，而是以品牌為基礎進一步拓展業務。比如，借用品牌的力量積極開拓地面食品市場。
2017年底，東航食品攜手東航投資，著手準備“東航那碗面”入駐東投在各地的商業地產項目。而隨著“東航那碗面”正式進入社會餐飲市場，也正式掀開“紅海搏殺”的新篇章。據悉今年12月首家“東航那碗面”實體店將在上海濱江面世，東航的常旅客會員們還可以使用積分在店里消費。
此外，除了“東航那碗面”，東航食品還傾力打造“珍膳”和“媽媽的味道”等東航配餐系列品牌，使得品牌更加豐富和系統。
2017 年，東航食品實現銷售收入 22.56 億元，在航空配餐領域的全國市場占有率為 18%，在上海市場占有85%的份額，均位居第一。
2018年上半年，在經營形勢穩步提升的同時，東航食品的投訴指標也持續改善，公司百萬份餐投訴率5.46ppm，較2017年度同期5.50ppm相比有所下降，達到年初制定的指標；其中，東航百萬份餐投訴率1.15ppm，較2017年度同期2.45ppm相比下降53.1%，達到并超越國際領先水平。
目前，東航食品已經發展成為以航空配餐為主，集半成品制作、餐食供應、飲料和休閑食品制造為一體的綜合性食品企業，擁有19家子公司，其中16家為航空配餐公司，3家為非航食品公司，分布在全國15個大中城市。
黨的十九大站在新的歷史起點上，對國企改革發展作出重大部署,明確提出培育具有全球競爭力的世界一流企業。這為新時代國有航空企業改革發展指明了方向，也更加堅定東航食品的發展方向。
據了解，下一步，東航食品將在空中和地面齊頭并進，全面加強品牌建設，持續研發推進“東航那碗面”在客艙內的整體呈現，打造機上餐飲新亮點，專項攻堅“空中一碗飯”；通過不斷提升航食品牌價值，不斷總結品牌經營模式，形成一套可復制、可推廣的業務拓展機制和盈利模式；通過品牌服務標準輸出，促進航食品牌價值向商業價值轉變，把“媽媽的味道”打造成有一個令人愛上東航的理由，從而打造東航集團戰略發展產業，實現高質量發展。(國資報告記者 任騰飛)