一把手談品牌之十一：培育基業(yè)長(zhǎng)青的“百年老店” 打造世界一流知名品牌
一把手談品牌之十一：培育基業(yè)長(zhǎng)青的“百年老店” 打造世界一流知名品牌
文章來(lái)源：科創(chuàng)局 發(fā)布時(shí)間：2019-12-10
中交集團(tuán)旗下歷史超過(guò)100年的企業(yè)有2家，超過(guò)50年的有22家，底蘊(yùn)深厚、文化多元、類型多樣，文化匯流塑造品牌情感認(rèn)同；中交集團(tuán)在所有主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域均掌握世界領(lǐng)先技術(shù)，尤其在港口、公路、橋梁設(shè)計(jì)建設(shè)，疏浚，港口集裝箱起重機(jī)制造，石油鉆井平臺(tái)設(shè)計(jì)六個(gè)領(lǐng)域已位居世界第一，中交集團(tuán)打造“中國(guó)港”、“中國(guó)路”、“中國(guó)橋”、“中國(guó)隧”、“中國(guó)裝備”，用重大工程塑造品牌品質(zhì)認(rèn)同；中交集團(tuán)積極參與“京津冀協(xié)同發(fā)展”、“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”、雄安新區(qū)、粵港澳大灣區(qū)建設(shè)，做政府及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展急所的責(zé)任分擔(dān)者、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深度參與者、政府購(gòu)買公共服務(wù)的優(yōu)質(zhì)提供者，在海外履責(zé)、環(huán)境保護(hù)方面身先士卒，以央企擔(dān)當(dāng)塑造品牌價(jià)值認(rèn)同。著眼未來(lái)，統(tǒng)籌謀劃，建立完善的品牌體系，中交品牌價(jià)值與品牌實(shí)力日益崛起。
中國(guó)交通建設(shè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、黨委書記 劉起濤
黨的十八大以來(lái)，黨中央國(guó)務(wù)院高度重視創(chuàng)立和發(fā)展“中國(guó)品牌”。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要加快三個(gè)轉(zhuǎn)變，即“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。
品牌是企業(yè)走向世界的通行證，是國(guó)家展示形象的名片。國(guó)務(wù)院國(guó)資委明確提出，“擁有國(guó)際知名品牌”是具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)應(yīng)該具備的13項(xiàng)要素中的重要指標(biāo)之一。國(guó)有企業(yè)是中國(guó)特色社會(huì)主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)，是我們黨執(zhí)政興國(guó)的重要支柱和依靠力量，打造世界一流品牌，中央企業(yè)責(zé)無(wú)旁貸。
中交集團(tuán)從事交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)業(yè)務(wù)已逾百年。櫛風(fēng)沐雨前行，中交集團(tuán)從跟跑、并跑，到領(lǐng)跑，現(xiàn)已成為全球領(lǐng)先的特大型基礎(chǔ)設(shè)施綜合服務(wù)商。硬實(shí)力是中交集團(tuán)作為“百年老店”的重要基石，軟實(shí)力是實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的重要保障。
近年來(lái)，中交集團(tuán)深刻認(rèn)識(shí)品牌工作重要性，多措并舉，提高企業(yè)軟實(shí)力：傳承百年歷史，以文化匯流塑造品牌情感認(rèn)同；打造中國(guó)名片，以重大工程塑造品牌品質(zhì)認(rèn)同；牢記使命責(zé)任，以央企擔(dān)當(dāng)塑造品牌價(jià)值認(rèn)同；健全五大體系，以統(tǒng)籌謀劃提升品牌整體實(shí)力。
一、傳承百年歷史 文化匯流塑造品牌情感認(rèn)同
追本溯源，中交集團(tuán)旗下歷史超過(guò)100年的企業(yè)有2家，超過(guò)50年的有22家，底蘊(yùn)深厚、文化多元、類型多樣，既有民族工商業(yè)先行者，又有建設(shè)新中國(guó)的國(guó)企骨干，既包括國(guó)有獨(dú)資、中外合資、上市公司不同類型，也涵蓋設(shè)計(jì)、施工、制造等不同行業(yè)。中交集團(tuán)多元文化的涓涓細(xì)流匯聚成奔騰不息的品牌歷史長(zhǎng)河，在成長(zhǎng)中煥發(fā)勃勃生機(jī)，成為中交人情感融通之源流濫觴。
1897年，海河工程局（中交天航局前身）成立，中國(guó)疏浚行業(yè)肇始。122年來(lái)，中交天航局以“滴水穿石”之功，持之以恒專注疏浚產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通達(dá)貿(mào)易促進(jìn)繁榮。這是中交集團(tuán)始終聚焦主業(yè)的文化源頭，是公司重要的文化內(nèi)核之一。
1979年和1980年成立的中國(guó)路橋和中國(guó)港灣，是我國(guó)首批外經(jīng)窗口企業(yè)。40多年來(lái)，他們走出國(guó)門，馳騁海外，經(jīng)歷了勞務(wù)輸出、施工總承包、設(shè)計(jì)施工總承包等階段，從產(chǎn)業(yè)鏈低端走向高端，逐步打破西方巨頭壟斷，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)企業(yè)勇闖國(guó)際市場(chǎng)的先河，厚植互信互利、合規(guī)重約的海外經(jīng)營(yíng)文化基因。
2005年，原中國(guó)港灣集團(tuán)和原中國(guó)路橋集團(tuán)以“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、新設(shè)合并”方式成立了我國(guó)最大的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)企業(yè)。為統(tǒng)一思想、平穩(wěn)過(guò)渡，新生的中交集團(tuán)對(duì)港灣、路橋的歷史傳統(tǒng)、文化底蘊(yùn)、行業(yè)特征和時(shí)代風(fēng)貌進(jìn)行總結(jié)提煉，提出“固基修道，履方致遠(yuǎn)”的企業(yè)使命。2006年，中交集團(tuán)全體員工眾志成城，團(tuán)結(jié)協(xié)作，創(chuàng)造了9個(gè)月整體上市的奇跡，鑄就了善于協(xié)作團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的“龍成精神”，并和甘于吃苦無(wú)私奉獻(xiàn)的“墨脫精神”、勇于創(chuàng)新領(lǐng)先世界的“振華精神”一起，成為中交集團(tuán)發(fā)展初期的精神源頭。
2013年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，中交集團(tuán)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的水運(yùn)、公路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)市場(chǎng)趨于飽和。同時(shí)，“小政府、大社會(huì)”的管理模式愈加成熟，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)投融資能力、全方位服務(wù)能力的要求越來(lái)越高，建筑類央企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸從規(guī)模之爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芸啬芰χ疇?zhēng)、“產(chǎn)業(yè)鏈”供給水平之爭(zhēng)。此時(shí)，中交集團(tuán)主動(dòng)適應(yīng)交通基建市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，主動(dòng)適應(yīng)城鎮(zhèn)化發(fā)展形勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)客戶發(fā)展新趨勢(shì)、新需求，強(qiáng)化集團(tuán)統(tǒng)籌能力，積極主動(dòng)與地方政府深度合作，創(chuàng)造性地提出“五商中交”發(fā)展戰(zhàn)略，即：打造全球知名的工程承包商、城市綜合開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商、特色房地產(chǎn)商、基礎(chǔ)設(shè)施綜合投資商、海洋重工與港口裝備制造服務(wù)商。
轉(zhuǎn)型升級(jí)，文化先行。公司黨委以工程師文化為基礎(chǔ)，吸收敏銳、靈活的商業(yè)文化，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與優(yōu)秀國(guó)際文化，在包容互鑒、融合創(chuàng)新中打造“魂在中華，根在中交，特在海外”的全球中交文化基因。心懷天下，逐夢(mèng)世界，業(yè)務(wù)領(lǐng)域突破固守，心胸氣度融通豁達(dá)。企業(yè)精神的升華，反映的是從承包商到投資商、運(yùn)營(yíng)商的定位變化，更是文化自信的充分體現(xiàn)。“交融天下，建者無(wú)疆”是中交集團(tuán)新的精神符號(hào)，表達(dá)了中交全體員工對(duì)公司進(jìn)一步發(fā)展壯大的企盼，契合了文化交融穩(wěn)定后亟待發(fā)揮提升引領(lǐng)作用的內(nèi)在需求。
中交集團(tuán)近年來(lái)多次跨國(guó)收購(gòu)的成功，也展現(xiàn)出文化匯流中情感認(rèn)同的力量。中國(guó)交建、中國(guó)港灣、中國(guó)路橋、振華重工、中交疏浚、綠城中國(guó)等享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的中國(guó)品牌，與約翰?霍蘭德、F&G、康克馬特等國(guó)外品牌一起，共同構(gòu)成了中交集團(tuán)品牌矩陣。加入中交集團(tuán)3年后，擁有近70年歷史的澳大利亞老牌建筑企業(yè)約翰?霍蘭德自發(fā)啟動(dòng)了“品牌升級(jí)”工程，中文“人”字造型成為其新標(biāo)識(shí)的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。
多元文化百年傳承、融匯歷史，形成了中交集團(tuán)統(tǒng)一向上的企業(yè)文化和企業(yè)品牌，指引中交員工同心同德，砥礪同行，實(shí)現(xiàn)了一次又一次跨越式發(fā)展。
二、打造中國(guó)名片 重大工程塑造品牌品質(zhì)認(rèn)同
習(xí)近平總書記指出，要努力實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵核心技術(shù)自主可控，把創(chuàng)新主動(dòng)權(quán)、發(fā)展主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。企業(yè)品牌要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，是優(yōu)質(zhì)品牌的根本保障。掌握核心技術(shù)，產(chǎn)品以質(zhì)取勝，是中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一招。
作為全球最大的工程承包商之一，中交集團(tuán)打造的“中國(guó)港”、“中國(guó)路”、“中國(guó)橋”、“中國(guó)隧”、“中國(guó)裝備”等品牌，不僅代表了公司形象，更作為“國(guó)家名片”代表著中國(guó)形象。
中交集團(tuán)在所有主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域均掌握世界領(lǐng)先技術(shù)，尤其在港口、公路、橋梁設(shè)計(jì)建設(shè)，疏浚，港口集裝箱起重機(jī)制造，石油鉆井平臺(tái)設(shè)計(jì)六個(gè)領(lǐng)域已位居世界第一。
在上海洋山深水港區(qū)，中交集團(tuán)提供了勘察、設(shè)計(jì)、施工、裝備的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，其中洋山四期全自動(dòng)化碼頭具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是全球最大的自動(dòng)化集裝箱碼頭。這一技術(shù)現(xiàn)已進(jìn)入美國(guó)、英國(guó)、意大利等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。
在“世界屋脊”青藏高原生命禁區(qū)，3代中交人堅(jiān)守近半個(gè)世紀(jì)，用青春和生命持續(xù)攻關(guān)世界凍土難題，4次獲得國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，填補(bǔ)多項(xiàng)世界空白，確立了中國(guó)凍土工程研究的國(guó)際領(lǐng)先地位。
在世界最長(zhǎng)跨海大橋港珠澳大橋，中交集團(tuán)7年島隧工程建設(shè)，開(kāi)展100多項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，獲得500多項(xiàng)專利，擁有40多項(xiàng)重大國(guó)際創(chuàng)新成果，創(chuàng)造了多項(xiàng)世界紀(jì)錄。建設(shè)期間，80多個(gè)國(guó)家的工程師與企業(yè)家專程來(lái)訪，年參觀量達(dá)2萬(wàn)人次。國(guó)際隧道協(xié)會(huì)專家漢斯?德維特評(píng)價(jià)：“由于港珠澳大橋的建設(shè)，中國(guó)從沉管隧道小國(guó)一躍成為世界沉管隧道領(lǐng)先國(guó)家。”
目前，中交集團(tuán)在“一帶一路”相關(guān)國(guó)家和地區(qū)沿線相關(guān)國(guó)家和地區(qū)在建項(xiàng)目超過(guò)400個(gè)，累計(jì)修建公路13,000多公里，橋梁180余座，深水泊位121個(gè)，機(jī)場(chǎng)17個(gè)，提供集裝箱橋吊760余臺(tái)，規(guī)劃運(yùn)作園區(qū)23個(gè)，新建實(shí)施和在運(yùn)營(yíng)鐵路超過(guò)10,000公里，承建了馬爾代夫中馬友誼大橋、馬來(lái)西亞檳城二橋、肯尼亞蒙內(nèi)鐵路、牙買加南北高速公路、瓜達(dá)爾港、烏克蘭南方港糧食碼頭、斯里蘭卡科倫坡港口城等一大批重點(diǎn)工程。“連心橋”、“致富路”、“發(fā)展港”、“幸福城”等品質(zhì)工程在國(guó)際市場(chǎng)熠熠生輝。
產(chǎn)品品牌讓中交集團(tuán)的企業(yè)品牌得到了廣泛傳播。中交集團(tuán)參建的40多個(gè)工程出現(xiàn)在央視大型紀(jì)錄片《輝煌中國(guó)》的第一集《圓夢(mèng)工程》中。新華社拍攝的蒙內(nèi)鐵路紀(jì)錄片《我的鐵路我的夢(mèng)》在肯尼亞國(guó)家電視臺(tái)播出五天后，觀看人次突破3000萬(wàn)。在中非合作論壇北京峰會(huì)期間，中交集團(tuán)11個(gè)工程在人民大會(huì)堂峰會(huì)官方宣傳片《同心筑夢(mèng) 命運(yùn)與共》中亮相，12個(gè)非洲工程故事登上央視大型紀(jì)錄片《中非合作新時(shí)代》。系列影片的熱播，加強(qiáng)了公眾對(duì)中交集團(tuán)的品質(zhì)認(rèn)同，進(jìn)一步提升了品牌影響力和美譽(yù)度。
三、牢記使命責(zé)任 央企擔(dān)當(dāng)塑造品牌價(jià)值認(rèn)同
習(xí)近平總書記指出，國(guó)有企業(yè)是壯大國(guó)家綜合實(shí)力、保障人民共同利益的重要力量。作為共和國(guó)長(zhǎng)子，中央企業(yè)以高度的政治責(zé)任感和歷史使命感，在國(guó)家戰(zhàn)略、國(guó)防安全、國(guó)計(jì)民生等領(lǐng)域，自覺(jué)擔(dān)當(dāng)，勇挑重?fù)?dān)，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)。
品牌的核心價(jià)值是企業(yè)靈魂。中交集團(tuán)在開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全球市場(chǎng)勇立潮頭，秉持共生共榮、合作共贏的理念，時(shí)刻牢記央企使命，胸懷家國(guó)天下，把愛(ài)國(guó)奉獻(xiàn)作為最高精神追求，形成了具有獨(dú)特靈魂與魅力的中交品牌價(jià)值。
中交集團(tuán)將積極響應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略作為重大使命和價(jià)值所在，明確“三者”定位——做政府及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展急所的責(zé)任分擔(dān)者、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深度參與者、政府購(gòu)買公共服務(wù)的優(yōu)質(zhì)提供者，積極參與“京津冀協(xié)同發(fā)展”、“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”、雄安新區(qū)、粵港澳大灣區(qū)建設(shè)。
在“走出去”和建設(shè)“一帶一路”過(guò)程中，中交集團(tuán)堅(jiān)持硬實(shí)力與軟實(shí)力同步打造，業(yè)務(wù)市場(chǎng)與形象市場(chǎng)同步建設(shè)，企業(yè)形象與中國(guó)形象同步傳播，塑造中國(guó)企業(yè)負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)暮Ｍ馄放菩蜗蟆?/p>
中交集團(tuán)堅(jiān)持利他為先、舍得為上，既實(shí)現(xiàn)海陸空基礎(chǔ)設(shè)施的“硬聯(lián)通”，也以“親、誠(chéng)、惠、融”為指引，實(shí)現(xiàn)中外民心“軟聯(lián)通”，踐行共建共享理念，助力國(guó)家形象塑造。
中交集團(tuán)海外履責(zé)不僅關(guān)注扶危濟(jì)困，更注重“授人以漁”。近五年來(lái)，公司在海外市場(chǎng)創(chuàng)造就業(yè)14萬(wàn)人次，大量普通勞工通過(guò)工程實(shí)踐成長(zhǎng)為產(chǎn)業(yè)工人。中交集團(tuán)一方面幫助所在國(guó)高校進(jìn)行專業(yè)建設(shè)，一方面全額資助數(shù)百名當(dāng)?shù)貙W(xué)生到中國(guó)留學(xué)，雙管齊下為所在國(guó)培養(yǎng)緊缺的高層次人才。
環(huán)境保護(hù)也是中交集團(tuán)海外履責(zé)的重要組成部分。為了在被譽(yù)為“世紀(jì)鐵路”的肯尼亞蒙內(nèi)鐵路沿線保護(hù)動(dòng)物，我們根據(jù)動(dòng)物遷徙路線預(yù)留了14處高達(dá)7米的大型動(dòng)物通道，設(shè)置了100多個(gè)涵洞，無(wú)論是長(zhǎng)頸鹿、斑馬還是其他小型野生動(dòng)物都可以自由穿越。外交部長(zhǎng)王毅評(píng)價(jià)說(shuō)：“長(zhǎng)頸鹿穿過(guò)可以不低頭、不彎腰，那是一幅多么美妙的人與自然和諧相處的景象。”
四、健全五大體系 統(tǒng)籌謀劃提升品牌整體實(shí)力
中交集團(tuán)“國(guó)有資本投資公司”改革試點(diǎn)方案即將落地，品牌工作要著眼未來(lái)、系統(tǒng)考慮、統(tǒng)籌謀劃，建立完善的品牌體系，整體提升品牌價(jià)值與品牌實(shí)力。
建立品牌管理工作體系。品牌建設(shè)既是一把手工程，也是全員工程。組建以公司領(lǐng)導(dǎo)為成員的品牌決策委員會(huì)，成立品牌管理執(zhí)行委員會(huì)，協(xié)同法律、財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略等相關(guān)部門各司其職，全面搭建品牌管理工作體系，形成領(lǐng)導(dǎo)重視、全員參與的工作氛圍，增強(qiáng)企業(yè)價(jià)值鏈上全體成員的品牌意識(shí)，人人談品牌，人人抓品牌。
建立公司品牌管理架構(gòu)。“五商中交”戰(zhàn)略和“國(guó)有資本投資公司”改革試點(diǎn)，給業(yè)務(wù)拓展帶來(lái)新的可能。建立完善的品牌管理架構(gòu)，理清品牌關(guān)系，發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)，在定位、內(nèi)涵、形象等方面充分體現(xiàn)公司多元業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)條件下各品牌的辯證統(tǒng)一關(guān)系，增強(qiáng)品牌合力。
深入挖潛建立品牌價(jià)值體系。好的品牌能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的附加價(jià)值。建立品牌價(jià)值體系，通過(guò)品牌診斷、品牌升級(jí)、品牌重塑、品牌評(píng)估等手段，量化品牌管理和發(fā)展質(zhì)效，引導(dǎo)全員關(guān)注品牌、經(jīng)營(yíng)品牌，最大程度提升企業(yè)品牌價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展作貢獻(xiàn)。
完善注冊(cè)建立品牌保護(hù)體系。在業(yè)務(wù)拓展的同時(shí)，不能忽視對(duì)品牌的法律保護(hù)。完善商標(biāo)注冊(cè)體系，形成對(duì)既有核心品牌的保護(hù)，同時(shí)對(duì)新興市場(chǎng)進(jìn)行品牌優(yōu)先導(dǎo)入，未雨綢繆應(yīng)對(duì)商標(biāo)侵權(quán)威脅，步步為營(yíng)筑牢公司品牌保護(hù)體系。
整合資源建立品牌傳播體系。面對(duì)日新月異的發(fā)展環(huán)境，品牌傳播要契合時(shí)代發(fā)展要求。整合自有媒體、社會(huì)媒體的力量，挖掘生動(dòng)的企業(yè)故事，同步做好國(guó)際、國(guó)內(nèi)傳播，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建立體化平臺(tái)，在全球范圍內(nèi)傳播有思想、有格局、有擔(dān)當(dāng)、受人尊敬的企業(yè)形象，為品牌傳播提供持久的動(dòng)力和保障。
民族振興之際，品牌崛起之時(shí)。中國(guó)企業(yè)走向世界的過(guò)程中，優(yōu)秀品牌既是開(kāi)拓市場(chǎng)的先導(dǎo)，也是市場(chǎng)培育的成果，品牌傳播力決定市場(chǎng)影響力，品牌話語(yǔ)權(quán)決定市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。中交集團(tuán)將繼續(xù)以品牌建設(shè)為重要抓手，推進(jìn)建成具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)。
【責(zé)任編輯：李瑛】