一把手談品牌之五：全力培育具有全球影響力的石化品牌
文章來源：科創(chuàng)局 新聞中心 發(fā)布時間：2019-12-02
中國石化開拓創(chuàng)新，持續(xù)優(yōu)化管理水平，堅持在品質(zhì)的基石上創(chuàng)造品牌價值；在踐行初心使命中明確品牌定位，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌美譽度，努力在世界賽場上拼搏，持續(xù)提升企業(yè)品牌形象，成為更高水平的石化企業(yè)，為中華民族偉大復(fù)興貢獻企業(yè)力量。
中國石油化工集團有限公司黨組書記、董事長 戴厚良
品牌是企業(yè)競爭力的標志，世界一流企業(yè)要有具有全球影響力的品牌。國有企業(yè)品牌在一定程度上反映民族精神和時代風貌，既體現(xiàn)中華文明的深厚底蘊，也承載著強烈的文化自信，是國家軟實力的重要組成部分。習(xí)近平總書記高度重視品牌建設(shè)，強調(diào)“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。我們要認真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記重要指示精神，在打造享譽世界的中國品牌上有所作為，在引領(lǐng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革上做好示范，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈中高端邁進，全力推動國有企業(yè)成為我們黨執(zhí)政興國的重要支柱和依靠力量。
一、國有企業(yè)打造品牌，需要在踐行初心使命中激活基因、守正出新
中國石化作為國有重要骨干企業(yè)，始終以強烈的家國情懷守初心擔使命，自覺把黨的初心和使命落實到“愛我中華、振興石化”“為美好生活加油”的生動實踐中，努力向社會貢獻更多更好石化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足人民美好生活需要，鑄就過硬的品牌。
在踐行初心使命中明確品牌的清晰定位。我們深刻把握黨中央對國有企業(yè)、石油石化行業(yè)的要求和期望，清醒認知中國石化從哪里來、到哪里去，始終把中國石化的發(fā)展置于民族偉大復(fù)興的歷史進程中看待和把握，把中國石化的品牌形象與美好生活緊緊聯(lián)系在一起，明確了品牌定位和品牌口號。近年來，在強化母品牌的基礎(chǔ)上，先后推出技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)以及潛力要素優(yōu)秀子品牌，致力于品牌驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展。其中，長城潤滑油“航天級潤滑保護”的品質(zhì)形象深入人心，成為我國潤滑油行業(yè)的領(lǐng)軍品牌；成品油銷售以“規(guī)范誠信、質(zhì)優(yōu)量足”形象贏得廣大客戶的信賴，在激烈的市場競爭中產(chǎn)生了品牌溢價，高端品牌X-POWER98（愛跑98）與跨國公司高端品牌保持了并駕齊驅(qū)態(tài)勢；“易捷”定位于“人?車?生活”綜合服務(wù)生態(tài)圈，助力精準脫貧，品牌價值突破百億元。
在踐行初心使命中豐富品牌的精神內(nèi)涵。中國石化成立36年來，傳承石油精神、弘揚石化傳統(tǒng)，始終以“苦干實干”“三老四嚴”為基本要求，激揚“愛我中華、振興石化”“為美好生活加油”的理想壯志，形成了精細嚴謹、求真務(wù)實、家國情懷等優(yōu)良傳統(tǒng)，鍛造了以志存高遠、質(zhì)樸厚重、奉獻奮進為鮮明特征的優(yōu)秀企業(yè)文化，這是中國石化的性格和氣質(zhì)，也是中國石化的品牌基因，為中國石化品牌注入了豐富的精神內(nèi)涵。近年來，中國石化努力與社會公眾特別是消費者進行有溫度的溝通，把握全媒體時代媒體深度融合趨勢，大力宣傳傳承石油精神、弘揚石化傳統(tǒng)，不斷探索新能源、突破關(guān)鍵技術(shù)、研發(fā)高端新材料、探索新零售模式等實踐案例，講好品牌故事，讓中國石化更為可親可敬，樹立了良好的形象，詮釋了大國央企的責任擔當。
在踐行初心使命中提升品牌的美譽度。我們認真落實以人民為中心的發(fā)展思想，自覺肩負起壯大國有經(jīng)濟、振興石化工業(yè)、保障能源安全、改善人民生活的歷史使命，統(tǒng)籌履行好國有企業(yè)經(jīng)濟責任、政治責任和社會責任。公司每年編制社會責任報告，發(fā)布《精準扶貧白皮書》，受到社會各界高度評價。積極回應(yīng)社會關(guān)切，設(shè)立開展公眾開放日大型品牌主題活動，自2012年啟動以來，已在集團所屬65家企業(yè)、國內(nèi)45座城市舉辦3000多場次，累計邀請14.3萬人現(xiàn)場參與，展示中國制造風采，助力化解“鄰避效應(yīng)”，贏得社會好口碑。與此同時，公司積極投身社會公益事業(yè)，連續(xù)15年開展“中國石化光明號健康快車”救治4萬多名白內(nèi)障患者，連續(xù)7年開展“情暖驛站?滿愛回家”關(guān)愛返鄉(xiāng)務(wù)工人員大型公益活動，“愛心加油站?環(huán)衛(wèi)驛站”在全國13個省市同步推廣，贊助北京2022年冬奧會和冬殘奧會，得到社會公眾和媒體的廣泛贊譽。近年來，中國石化的媒體好評率由2012年的57.4%上升到2018年的92.2%。
圖1 中國石化公眾開放日活動贏得社會好口碑
二、國有企業(yè)打造品牌，需要在市場競爭中接受檢驗、贏得口碑
好品牌是培育出來的，更是競爭出來的。袁寶華同志曾指出，“名牌的認定在市場”。品牌的起源是為了在市場上區(qū)分不同的商品制造者，如果沒有市場這個土壤，就不會有百花齊放的品牌。近年來，中國石化認真分析市場需求，深刻把握能源化工行業(yè)從產(chǎn)品競爭進入品牌競爭的階段特征，大力開展品牌創(chuàng)優(yōu)活動，走出了一條以市場為導(dǎo)向、以價值為引領(lǐng)的品牌發(fā)展之路。
堅持在創(chuàng)新的土壤里創(chuàng)造品牌價值。創(chuàng)新是企業(yè)品牌建設(shè)的原動力。中國石化落實“振興石化，科技先行”方針，大力實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，堅持自力更生與開放合作相結(jié)合，逐步建立起較為完善的科技創(chuàng)新體系，掌握了獨具特色的油氣勘探開發(fā)技術(shù)、煉油全流程技術(shù)和石油化工主體技術(shù)。截至目前，公司累計獲得國家最高科學(xué)技術(shù)獎1項、技術(shù)發(fā)明獎和科技進步獎449項。2018年擁有有效發(fā)明專利數(shù)量、專利綜合優(yōu)勢評價，在中央企業(yè)均位列第一。其中，頁巖氣勘探開發(fā)技術(shù)取得重大突破，在涪陵建成百億方產(chǎn)能的大型頁巖氣田，標志著我國頁巖氣邁上大規(guī)模商業(yè)化發(fā)展階段；開發(fā)了國際領(lǐng)先的具有完整自主知識產(chǎn)權(quán)的高效環(huán)保芳烴成套技術(shù)，使我國成為世界上第三個掌握該成套技術(shù)的國家；自主研發(fā)的1號生物航煤代表了我國生物質(zhì)燃料研發(fā)應(yīng)用的最高水平。創(chuàng)新是中國石化品牌價值的源泉，正是依靠加大科技投入、改革科技體制機制，不斷激發(fā)創(chuàng)新活力，打造出一批具有核心知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，中國石化品牌附加值才得以有力提升。
堅持在管理的持續(xù)優(yōu)化中創(chuàng)造品牌價值。一流的品牌需要一流的管理，每一個百年老店及其品牌背后都有一套卓越的管理體系。中國石化秉持“生產(chǎn)上精耕細作、管理上精雕細刻、經(jīng)營上精打細算、技術(shù)上精益求精”等理念，在各領(lǐng)域積極探索推行從嚴管理、精細管理、精益管理，持續(xù)加大管理優(yōu)化力度，促進了品牌與業(yè)務(wù)的融合發(fā)展。特別是，著眼建設(shè)中國特色現(xiàn)代國有企業(yè)制度，堅持“兩個一以貫之”，探索完善黨的領(lǐng)導(dǎo)融入公司治理的有效機制，不斷提升了公司運營效率。著眼滿足人民美好生活需要，把安全發(fā)展、綠色發(fā)展作為打造公司品牌價值的關(guān)鍵要素，實施綠色企業(yè)行動計劃，彰顯了中央企業(yè)的責任擔當。著眼推動實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟融合發(fā)展，抓好智能工廠、智能油氣田、智能化管道、智慧加油服務(wù)站、數(shù)字化工程等示范推廣，智能制造走在全國流程工業(yè)前列。管理是中國石化品牌價值的支點，正是依靠不斷加強管理，有效改善供給體系質(zhì)量和效率，大力改造提升傳統(tǒng)動能、培育新動能，中國石化品牌含金量才得以有力提升。
堅持在品質(zhì)的基石上創(chuàng)造品牌價值。從改革開放初期的“名牌”到現(xiàn)在的“品牌”，一字之差，境界迥然不同。一流品牌散發(fā)著從內(nèi)到外的魅力，展示著內(nèi)外兼修的品質(zhì)。多年來，中國石化牢固樹立“質(zhì)量永遠領(lǐng)先一步”“每一滴油都是承諾”等價值理念，堅持以客戶為中心，加快從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向，大力弘揚工匠精神、專業(yè)精神和企業(yè)家精神，確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)滿足客戶需要。堅持開展質(zhì)量提升行動，在成品油領(lǐng)域，僅用十幾年時間就完成了車用汽柴油標準從國Ⅰ升級到國Ⅵ的跨越；在化工和材料領(lǐng)域，大力杜絕“合格不好用”等現(xiàn)象，不斷邁向產(chǎn)業(yè)中高端。質(zhì)量和信譽是中國石化品牌價值的基石，正是依靠產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定可靠，不斷增強客戶的品牌體驗，把公司的價值理念傳遞給客戶和最終消費者，以客戶口碑評價品牌，中國石化品牌生命力才得以有力提升。
三、國有企業(yè)打造品牌，需要到世界賽場上奮勇搏擊、展現(xiàn)成色
中國石化認真落實走出去戰(zhàn)略，把“國際化布局”作為一條重要的運營準則，深度參與“一帶一路”建設(shè)，積極開展國際產(chǎn)能合作，目前公司境外資產(chǎn)占總資產(chǎn)三分之一，業(yè)務(wù)遍及70多個國家和地區(qū)，海外影響力不斷提升。同時，與世界一流能源化工公司相比，公司在創(chuàng)新能力、全球競爭力、社會責任貢獻、長期投資價值、雇主品牌聲譽等領(lǐng)域仍有提升空間。為此，我們站在全球市場看自己，不斷找差距、補短板、強弱項，在國際化經(jīng)營中力求實現(xiàn)硬實力和軟實力協(xié)調(diào)發(fā)展、互促共進。
注重增強品牌境外傳播能力。品牌先行、文化先行，是推進國際化發(fā)展的客觀要求。近年來，公司強化品牌建設(shè)職能，健全海外品牌傳播體制機制，加強品牌傳播關(guān)鍵資源、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵活動的統(tǒng)一運作和管理，努力實現(xiàn)從“宣傳”向“傳播”轉(zhuǎn)型。密切關(guān)注國際輿論變化，積極把握新媒體傳播規(guī)律，巧妙設(shè)置議題，用好國外社交平臺講好中國石化故事，努力做到國內(nèi)外同步發(fā)聲。主動管理境外媒體關(guān)系，既與境外當?shù)刂髁髅襟w建立長期合作關(guān)系，又積極增進與“一帶一路”國家派駐我國媒體的溝通，努力擴大境外媒體“朋友圈”。與重點項目所在國智庫等加強聯(lián)系，借助專業(yè)力量營造良好輿論環(huán)境。加強跨文化管理，努力培育獨具特色、多元融合、充滿活力的企業(yè)文化。
注重增強依法合規(guī)經(jīng)營能力。經(jīng)濟全球化大潮不可阻擋，品牌國際化建設(shè)是大勢所趨。近年來，在我國企業(yè)不斷走出去的過程中，境外一些別有用心的機構(gòu)和人員散布“中國債務(wù)陷阱論”等論調(diào)，誣陷我們搞“新殖民主義”。面對“污名化”的圖謀，必須以鐵的事實精準回擊。中國石化在推進境外業(yè)務(wù)發(fā)展中，始終嚴格遵守駐在國法律法規(guī)，積極保護生態(tài)環(huán)境，保障員工合法權(quán)益，增進當?shù)孛癖姼ｌ?，彰顯了中國公司全球企業(yè)公民形象。面向未來，中國石化將繼續(xù)實施開放合作戰(zhàn)略，融入“一帶一路”建設(shè)，當好走出去的主力軍、“國家隊”，不斷提升國際化形象。
注重增強品牌危機管理能力。品牌建設(shè)之路充滿風險挑戰(zhàn)，一旦遭遇危機，經(jīng)濟損失是有限的，但聲譽損失卻難以估量。一些跨國公司曾遭遇環(huán)境污染、質(zhì)量隱患、損害勞工權(quán)益等事件引發(fā)的品牌危機，有的因態(tài)度傲慢、失去誠信、處置失當，導(dǎo)致品牌走下神壇。近年來，我們不斷增強憂患意識，在走出去的過程中未雨綢繆，積極健全危機預(yù)警體系，加強海外輿情信息監(jiān)測，按照風險高低實施分級管理，進一步強化事前管理、改進事中管理、完善事后管理，努力增強用好危機應(yīng)對黃金4小時的能力，切實防范了品牌風險，維護了國有企業(yè)形象。
我們深刻認識到，中國日益走近世界舞臺中央，必須有世界一流企業(yè)、世界一流品牌參與全球競爭，將開放、包容、熱情、友善、負責任的中國形象帶到全世界。面對新的歷史使命和機遇，中國石化將以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指引，努力以實干鑄就具有全球影響力的石化品牌，加快打造基業(yè)長青的世界一流能源化工公司，推動實現(xiàn)更高水平的“振興石化”，為中華民族偉大復(fù)興貢獻力量。
【責任編輯：李瑛】
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